于暉(中國(guó)婦女兒童博物館陳列部北京100730)
[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)博物館的認(rèn)知從簡(jiǎn)單的收藏保管發(fā)展到現(xiàn)在的服務(wù)公眾,在這樣急速發(fā)展的探索時(shí)期,從業(yè)人員也更多的在思考,我們需要做什么、怎么做,才能既滿足公眾的需求,同時(shí)又能完成博物館對(duì)社會(huì)的使命呢?本文將從展陳設(shè)計(jì)的角度來(lái)淺談博物館品牌建立的重要性及方法探索,并希望借由將博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合來(lái)推動(dòng)博物館在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]展陳設(shè)計(jì)
當(dāng)前是中國(guó)博物館行業(yè)的大發(fā)展時(shí)期,在2012年,北京市內(nèi)注冊(cè)博物館就已經(jīng)超過160座,平均十余萬(wàn)人就擁有一座博物館。然而,這個(gè)數(shù)字并不代表每座博物館都可以擁有十余萬(wàn)名觀眾。有些博物館參觀觀眾絡(luò)繹不絕,甚至需要每天限制人數(shù),而很多博物館都處在觀眾很少,甚至鮮為人知的境地。讓觀眾選擇博物館作為休閑娛樂的方式是整個(gè)博物館行業(yè)的共同努力方向,而讓選擇進(jìn)入博物館的觀眾走進(jìn)的是自己的博物館,則是每個(gè)博物館個(gè)體的思考內(nèi)容。我們需要做的,不僅是爭(zhēng)奪決定選擇參觀博物館的目標(biāo)觀眾,還應(yīng)該是共同開發(fā)博物館參觀的潛在觀眾,通過博物館品牌的建立,博物館之間的差異化、個(gè)性化,我們?cè)谧龅牟粌H僅是互相競(jìng)爭(zhēng),更是以這種方式形成一種合作,一種有利于博物館大環(huán)境發(fā)展的合作,讓“博物館”這一個(gè)行業(yè)不再千篇一律、單調(diào)嚴(yán)肅,而是千姿百態(tài),讓人們對(duì)它產(chǎn)生興趣,來(lái)接近它、接受它。
一、博物館的品牌
品牌,在商業(yè)領(lǐng)域中簡(jiǎn)單的是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌并不簡(jiǎn)單的是一個(gè)名稱一個(gè)符號(hào)的代表,同時(shí),也包含了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可、印象與情感,既是信任度的載體,更是同種類商品和商家的明確區(qū)分。那么引申到博物館上來(lái),所謂博物館的品牌,就是每個(gè)博物館根據(jù)自身定位,依附于博物館館名所樹立給觀眾的整體形象風(fēng)格,它可以直接的影響一個(gè)博物館能夠給予參觀者的期待方向。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的博物館,創(chuàng)造力是核心,而品牌影響力則是其發(fā)展根源。博物館的品牌建立,最傳統(tǒng)的方式是所擁有文物的價(jià)值展現(xiàn),即珍貴的文物本身就是魅力所在。就如同一個(gè)公司的招牌產(chǎn)品一樣,借由文物而使觀眾記住博物館自身,而以文物作為吸引觀眾來(lái)到博物館的手段。然而現(xiàn)在,單純的以文物作為品牌建立的唯一依據(jù),顯然已經(jīng)不能滿足博物館觀眾的需求,更不能與博物館想成為大眾日常休閑場(chǎng)所目標(biāo)匹配,只讓文物來(lái)定位博物館的形象,那么更多會(huì)給人以博物館是一種“膜拜場(chǎng)所”的感覺,使大部分博物館給觀眾趨于一致的參觀感受。
目前,博物館想做的,不僅僅是供人參觀欣賞,更多的是想真正走進(jìn)人們?nèi)粘5纳睿c人們的距離,真正影響人們的生活方式,這就應(yīng)該讓博物館更加個(gè)性化、風(fēng)格化,讓觀眾有更多的選擇,在不同的博物館中感受不同的魅力,使博物館成為人們生活的一部分,自然的被吸引和影響,從而使博物館想傳達(dá)給人們的文化真正的滲透進(jìn)大家的精神。這也就是說(shuō),“博物館”這一個(gè)廣泛意義上的文化品牌,不能滿足目前每一個(gè)博物館的發(fā)展需求,特別是一些新館,每個(gè)博物館都需要一個(gè)更為細(xì)化的品牌定位,需要?jiǎng)?chuàng)立自己獨(dú)有的、在“博物館”這個(gè)大概念下的品牌。博物館,是基于各種文化所創(chuàng)立的機(jī)構(gòu),其本身就可以說(shuō)是一種文化產(chǎn)品,而博物館品牌的定位,就是在多種文化中自己所選擇的那部分,就如同服裝品牌會(huì)選擇簡(jiǎn)潔或奢華、居家或社交等等風(fēng)格為自己的品牌特點(diǎn)一樣,博物館是傳播文化的陣地,但最終不可能將所有文化都淋漓盡致的展現(xiàn),有選擇、有側(cè)重,并以此逐漸形成自己的形象特征,凸顯自己的風(fēng)格與個(gè)性,“說(shuō)”自己最想“說(shuō)”的“話”,才能最終建立自己的博物館品牌。而風(fēng)格與個(gè)性的體現(xiàn),展陳設(shè)計(jì)無(wú)疑是非常直接而簡(jiǎn)單的途徑之一。而以展陳設(shè)計(jì)作為博物館品牌建立的途徑,那么也就要求在進(jìn)行博物館展陳設(shè)計(jì)工作時(shí),不能單純的以空間藝術(shù)性為衡量標(biāo)準(zhǔn),而是應(yīng)該以博物館展覽本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的眼光來(lái)看待。
二、以展陳設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌建立的方法探索
如果將博物館的展覽看作博物館的產(chǎn)品,那么以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時(shí),我們應(yīng)該注意的就是其連貫性和整體性。
1、主題確立
展覽的主題,蘊(yùn)含了想要傳達(dá)給觀眾的文化信息。文化是人類生活的反映,活動(dòng)的記錄,歷史的積沉,是人們對(duì)生活的需要和要求、理想和愿望,是人們的高級(jí)精神生活。是人們認(rèn)識(shí)自然,思考自己,是人精神得以承托的框架。她包含了一定的思想和理論,是人們對(duì)倫理、道德和秩序的認(rèn)定與遵循,是人們生活生存的方式方法與準(zhǔn)則。博物館本身就是文化的載體,而通過展覽我們想與觀眾分享的精神到底是什么,這不僅是選擇主題的根本,同時(shí)也影響了博物館的定位。比如,選擇生活上更多接觸的文化類型作為主題,那么展覽會(huì)更易理解,顯得更為親民和溫馨,如果選擇的是日常中較少接觸的文化內(nèi)容,如古琴、字畫等,給人的印象就會(huì)顯得更加高雅和端莊。
從商業(yè)角度來(lái)講,在進(jìn)行定位的分析過程中需要重點(diǎn)考慮到社會(huì)環(huán)境、顧客需求、市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)手定位以及自身產(chǎn)品五個(gè)因素,那么對(duì)應(yīng)到博物館,我們需要考慮到社會(huì)環(huán)境、觀眾需求、博物館行業(yè)環(huán)境、其他博物館定位與實(shí)行情況以及本館的情況這幾個(gè)方面。
社會(huì)環(huán)境是指人類生存及活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和,廣義上包括整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化體系。社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成因素是眾多而復(fù)雜的,但就對(duì)博物館展覽的影響來(lái)說(shuō),它主要有四個(gè)因素:(1)政治因素,它包括政治制度及政治狀況,如政局穩(wěn)定情況、法制建設(shè)情況等;(2)經(jīng)濟(jì)因素,它關(guān)系到經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)狀況,如實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、物質(zhì)豐富程度、人民生活狀況、廣告活動(dòng)情況等;(3)文化因素,它是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等;(4)訊息因素,它包括訊息來(lái)源和傳輸情況,訊息的真實(shí)公正程度、訊息爆炸和污染狀況等。如果上述因素呈現(xiàn)出良好的適宜和穩(wěn)定狀態(tài),其就會(huì)對(duì)博物館展覽起著促進(jìn)、推動(dòng)的作用;相反,就會(huì)產(chǎn)生消極的作用。開放而良好的社會(huì)環(huán)境,使得現(xiàn)在博物館展覽的主題定位范圍非常的寬泛,而積極引領(lǐng)文明風(fēng)尚的展覽也更容易獲得成功。
觀眾需求是指觀眾來(lái)博物館的目的,他們期待看到什么、得到什么。一般來(lái)說(shuō),從參觀博物館的目的來(lái)分,主要有3種:專業(yè)性研究者或咨詢、學(xué)習(xí)、游覽觀賞。從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看,博物館希望增加游覽觀賞這部分人群的比例,那么,觀眾的喜好、興趣點(diǎn)對(duì)于展覽主題的決定就十分重要。觀眾需求的信息來(lái)源,既可以通過博物館自身對(duì)觀眾的研究得來(lái),也可以根據(jù)相同目標(biāo)受眾的商業(yè)領(lǐng)域顧客研究分析得來(lái)。如中國(guó)婦女兒童博物館的主要目標(biāo)受眾是女性和兒童,那么針對(duì)女性而言,女性的心理需求中有兩個(gè)非常重要的部分,就是愛美和家庭,因此我館在選擇臨展主題時(shí),會(huì)以這兩方面為側(cè)重,尤其是“華裝風(fēng)姿·中國(guó)百年旗袍展”和“化零為整—21世紀(jì)美國(guó)拼布藝術(shù)展”,從參觀統(tǒng)計(jì)上來(lái)看,女性觀眾占絕大部分,并且對(duì)展覽都十分滿意。
博物館行業(yè)的整體環(huán)境在展覽主題選擇上也非常重要。根據(jù)《2012-2015年中國(guó)博物館行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資環(huán)境分析報(bào)告》分析,全國(guó)博物館免費(fèi)開放全面啟動(dòng)后,博物館的文
化輻射力和社會(huì)關(guān)注度得到空前提高,公共文化服務(wù)能力和社會(huì)效益得到進(jìn)一步增強(qiáng)。觀眾結(jié)構(gòu)也呈多元化趨勢(shì),其中低收入群體、老人、外來(lái)務(wù)工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放也使數(shù)字博物館備受關(guān)注,在社區(qū)媒體中博物館之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)也正在展開。免費(fèi)開放是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),特別是沒有在觀眾心中建立起品牌的新館,以觀眾參觀博物館的時(shí)間支出保持基本平穩(wěn)為前提,如何在金錢支出平等的情況下,讓觀眾選擇自身,就需要選擇更具吸引力的主題,并加以完美的詮釋。
在參考其他博物館定位和實(shí)行情況時(shí),并不代表一定要選擇不同的定位才能獲取成功,也不能認(rèn)為簡(jiǎn)單挪用就可以獲得相同的效果。這與對(duì)本館情況的分析往往要結(jié)合在一起。展覽主題的選擇,并不是以全部受眾為目標(biāo)群體的,而是有選擇有針對(duì)性的,以一部分人群為手中目標(biāo)而進(jìn)行的。我館雖然在國(guó)內(nèi)是唯一一家以婦女和兒童為主題的博物館,但以兒童為主要受眾目標(biāo)的博物館卻并不少,例如北京的科技館、自然館等都早有自己的品牌效應(yīng)。因此,我館在選擇自己的展覽主題時(shí),很大程度上想以“親子”作為焦點(diǎn)。
此外,博物館展覽的主題,在一定的時(shí)間段內(nèi),應(yīng)該保持連貫性和側(cè)重點(diǎn),這才能在吸引觀眾的同時(shí),留住觀眾,這是對(duì)品牌的管理。以我館的分析與反思為例,我館常設(shè)展覽主要包括婦女與兒童的歷史發(fā)展介紹,以及玩具館、體驗(yàn)館、國(guó)際友誼館、女性藝術(shù)館和女性服飾館,并不具備統(tǒng)一的主題,展品也不具備唯一性,因此,以常設(shè)展覽建立品牌較為困難。在臨展方面,我館以女性和兒童為主要主題選擇方向,但過于寬泛,沒有做到真正的“選擇”,其主題包括婦女成就、女性生活、女性時(shí)尚、兒童藝術(shù)、兒童科普等等方面,無(wú)法用一句簡(jiǎn)要的話來(lái)概括所有臨展的主題內(nèi)容,而這些主題所針對(duì)的目標(biāo)群體又都不盡相同,這使得我館的臨展缺乏長(zhǎng)久的受眾維護(hù)。當(dāng)中國(guó)旗袍展剛剛結(jié)束時(shí),咨詢電話很多,大部分觀眾都在詢問展覽是否仍在繼續(xù),下一個(gè)展覽是什么,還有哪些臨展。當(dāng)?shù)弥菙z影展之后,大部分觀眾明顯興致下降。而攝影展結(jié)束后的咨詢電話依然反映了觀眾對(duì)臨展之間無(wú)關(guān)聯(lián)性的失望。可以說(shuō),我們?cè)谄炫壅箷r(shí),進(jìn)行了品牌的初創(chuàng)———即讓很多觀眾與我館的展覽建立了關(guān)系,可惜,品牌的形成卻中斷了,并沒有將這種關(guān)系維持下去。這就好像是一個(gè)頻繁換店名和招牌菜的飯店,盡管每次都做的很好吃,卻依然很難留住“回頭客”。
通過展覽主題的選擇,我們想要做的,并不是觀眾一想到“參觀博物館”就要想到參觀我們的博物館,而是觀眾一想到欣賞某一方面的內(nèi)容的展覽時(shí),會(huì)首先想到我們的博物館,這就是主題選擇的成功,也是品牌建設(shè)的成功。
2、形式設(shè)計(jì)
展覽是多種要素的結(jié)合,其中,展覽形式設(shè)計(jì)是重要的一環(huán)。博物館將展品簡(jiǎn)單羅列擺放展示時(shí)期早已過去,現(xiàn)在,人們巧妙的利用形式設(shè)計(jì)更好的表現(xiàn)展覽主題,利用形式設(shè)計(jì)來(lái)增添美感和吸引力。
同樣,在利用展陳來(lái)建設(shè)博物館品牌時(shí),我們不僅要考慮怎樣的形式能表現(xiàn)出題,也要考慮目標(biāo)人群更偏愛哪種形式。在我館舉辦的“海底斑斕·虞蘭因當(dāng)代彩墨畫展”中,我們采取了藍(lán)色的色調(diào),這不僅與展覽的主題內(nèi)容吻合,同時(shí),我們考慮到,這個(gè)畫展的主要目標(biāo)受眾是親子(我們并就這個(gè)展覽進(jìn)行了一系列的親子活動(dòng)),藍(lán)色的色調(diào)加上魚形的投影燈,以及展廳頂部吊置的魚網(wǎng)的影子,使整個(gè)展廳呈現(xiàn)出海底世界的氛圍,而大海的神秘和溫柔正是兒童和女性所喜愛的。同時(shí),考慮到女性和兒童都是較為感性的,我們?cè)谡箯d中間設(shè)置了投影儀進(jìn)行視頻播放,而內(nèi)容主要是虞蘭因女士敘述她的創(chuàng)作過程,這中間,我們較少涉及她的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí),更多的是她與海洋的一種情感的敘述,她如同聊天一樣講述在潛水時(shí)的感受,對(duì)大海的熱愛,而這樣的視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)更容易引發(fā)兒童的興趣,引起女性的情感共鳴。這些設(shè)計(jì)取得了比較好的效果,在與觀眾的交流中,大部分兒童表示作品很漂亮,很喜歡大海,而女性觀眾則表達(dá)了在展廳中心情舒緩而愉快。
作為我館品牌建立的一項(xiàng)周期性展覽“中國(guó)女性攝影展”,其主題定位是女性眼中的女性生活,每?jī)赡昱e辦一屆,目前舉辦過兩次。在形式設(shè)計(jì)上,通過兩屆的對(duì)比,還是能看出很大的進(jìn)步。相比于首屆攝影展第二屆的展覽名稱在字體上更為柔和,主題顏色的選擇也更為溫和淡雅,更貼近生活中的女性。在展線墻面上,也由完全不加修飾改變?yōu)橐試娎L水印花瓣進(jìn)行美化,同時(shí),照片的陳列也由單一的線狀排列改為錯(cuò)落有致。然而,照片以簡(jiǎn)單的KT板制作,是這兩屆攝影展的共同缺憾。女性在審美過程中,更加敏感而細(xì)致,更講求精致的質(zhì)感,特別是對(duì)包裝有非常明顯的追求,KT板制作的照片,會(huì)給人以一種低價(jià)、不上檔次的感覺,讓女性在參觀過程中,愉悅程度下降。同時(shí),展線和展覽空間的設(shè)計(jì)上,仍缺乏特色,觀眾參觀過程中覺得不錯(cuò)、好看,但并不能和其他攝影展在形式上得以區(qū)分,在展廳中,沒有感受到“女性的視角”。
3、細(xì)節(jié)安排
細(xì)節(jié)往往是品味的表現(xiàn),對(duì)于一個(gè)人的印象如此,對(duì)于一個(gè)展覽、一個(gè)博物館更是如此。細(xì)節(jié),往往可以激發(fā)觀眾對(duì)博物館的情感,加深對(duì)博物館的印象,是將展覽這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功推銷給觀眾的重要一部分。
“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展其主題是發(fā)現(xiàn)生活中的美,也是以親子為受眾目標(biāo)的展覽,在展覽的設(shè)計(jì)上,利用光與影來(lái)形成自然的單元分割,當(dāng)孩子們發(fā)現(xiàn)時(shí),都非常自豪和驚喜,這個(gè)小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì),既符合主題上的發(fā)現(xiàn)之美,又讓展陳形式更加充滿趣味,可以吸引觀眾更加用心的參觀展覽。
同樣,在“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展中,插花藝術(shù)家在展廳中創(chuàng)作了幾件插花作品,這使得整個(gè)展廳溫馨美好的氣氛更加濃郁,使展覽更貼近“我們的生活”這樣的感覺。雅致的插花作品還吸引很多觀眾合影留念,讓觀眾對(duì)這個(gè)展覽印象頗深。細(xì)節(jié)的延續(xù)性同樣可以起到維護(hù)品牌的作用,并給予觀眾情感期待,使博物館品牌更具魅力。
三、城市將是最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品
商業(yè)營(yíng)銷的一切手段,目的都是贏得客戶,而作為博物館來(lái)說(shuō),我們想贏得的是觀眾的時(shí)間和精力,希望觀眾“買走”的,不僅是文博紀(jì)念品,更是對(duì)展覽中蘊(yùn)含文化的認(rèn)同。更專業(yè)、更細(xì)化無(wú)疑是這個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)力提高的表現(xiàn),多元而明確的選擇,也會(huì)讓公眾眼中的博物館沒了遙不可及的距離感,讓人們更需要從博物館中獲得愉悅的休閑體驗(yàn)。有選擇意味著更主動(dòng),整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展使得每一個(gè)博物館的機(jī)會(huì)都將增長(zhǎng),而使博物館希望傳遞的文化更好的被公眾所接收、所理解。差異化是博物館發(fā)展的必然之路。
博物館的價(jià)值,不僅僅是一種信息的表達(dá),一種歷史的展現(xiàn),更多的,它應(yīng)該是建立古代文明與現(xiàn)代文化的橋梁,借由歷史的璀璨文明,讓現(xiàn)代人們尋求精神根源或是借鑒之路,讓人們更好的生活在現(xiàn)代社會(huì)。博物館在當(dāng)今并不應(yīng)該是默默的裝飾品,而應(yīng)該是與公眾現(xiàn)代生活密切相關(guān)的實(shí)用品。隨著博物館事業(yè)的發(fā)展,也許有一天,人們來(lái)到博物館就和去商店一樣輕松和目標(biāo)明確,如同在觀眾想購(gòu)買青春而較為低價(jià)的商品時(shí),會(huì)想到西單,在想獲得更悠然和成熟的購(gòu)物體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)前往東單,在選擇博物館時(shí),也會(huì)以博物館的品牌風(fēng)格選擇。人們需要博物館,并不僅僅是一種提升內(nèi)涵的需求,不僅僅是增長(zhǎng)知識(shí)的需求,而是對(duì)精神認(rèn)同感的追尋。博物館可以影響人們的生活、影響人們的思想,可以引領(lǐng)人們享受文化。只有享受文化,才能真正的認(rèn)同文化,而博物館真正想打造的,正是將博物館中的“死文化”,變成蘊(yùn)含在人們城市生活中無(wú)處不在的“活文化”,整個(gè)城市人民、甚至是整個(gè)民族共同認(rèn)可的精神家園。將不同博物館傳播的不同文化內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)融合在一起,會(huì)成為當(dāng)代社會(huì)人們共同的價(jià)值觀,形成符合現(xiàn)代社會(huì)的我們所共同認(rèn)可的先進(jìn)文化,使城市成為最大的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品,這是所有博物館差異化追求的共同目標(biāo),也才真正是博物館品牌建立的意義