1874 年，紐約凜冬，屋檐還掛著冰凌，梅西百貨（Macy's）創始人揭開了美國第一個圣誕櫥窗的帷幕。兩年后的假日，梅西百貨的櫥窗又贏得了全紐約市民的注意：一條裝著蒸汽能源的軌道，玩偶和玩具能在上頭左右移動。
等到 1925 年，這扇櫥窗不再只是簡單的機械實驗。《紐約晚報》記者的筆下，那是一個“奇幻的動態景觀”——上百名木偶演員，26 個場景，每 6 秒循環一次，日夜不息。
他們恐怕都沒想到，150 年過去，這會成為 21 世紀購物場所的固定節目。每逢圣誕假期，老牌百貨公司們就會在櫥窗上下功夫，但那已經不是什么“奇幻景觀”，商家更在意它的實用價值。
零售教育機構“陳列共和”創始人鐘曉瑩告訴過未來預想圖，櫥窗最重要的并不是吸引眼球，櫥窗的最終目標是讓顧客走入商鋪。
而在中國，越來越多購物中心開始為展覽預留空間。2019年 12 月試營業的北京 SKP-S 百貨，就因為“仿生羊”“太空船”等專題藝術裝置備受關注。據 RET 睿意德中國商業地產研究中心預測，2019 年是中國商業地產“網紅展”的元年。
這會是個有趣的信號。在中國，一旦被冠以“元年”的稱呼，常常意味著一波投資熱潮可能即將開始。
K11 購物藝術中心是另一個值得關注的實踐者。創始人鄭志剛曾提出“博物館零售”的概念，每隔一段時間，K11 就會推出藝術展。另一方面，K11 擁有自己的藝術基金會，贊助藝術創作、收藏藝術品。以 2019 年在中國香港開業的 K11 MUSEA 為例，它內部展示了超過 40 件公共藝術品。
香港K11
入駐K11 MUSEA的MoMA Design Store被稱為是“世界上最具前瞻性及最挑剔的設計商店”之一
還有更多人看到這個機會。在博物館、畫廊之外，2017年，成都遠洋太古里迎來了一位有點特別的“客人”——畢加索和達利真跡展。
2020 年 4 月，策展方一廬藝術運營總監、藝術品經紀人韓冷在bilibili 賬號@冷眼看藝術上直言：“我希望做一個大眾藝術普及的展覽。”在她口中，這是在“市中心地標性建筑的位置”，她還把售票收入稱為“票房”，而最終這個“網紅商業藝術展”的收益達到了 400 萬元人民幣，票房占七到八成。
但韓冷也聽到了一些批評的聲音。她表示，團隊的本意是用現成的廣告預算做一個產品營銷項目，而當時比較傳統、學術的批評家和策展人會指責她說：“你變商業了。”她認為，國內的展覽還是有些“端著”，比如國外很多著名博物館的展覽，墻壁都是五顏六色的。相比之下，她在太古里就沒有用白墻，還做了個櫥窗設計。
展覽策劃人韓冷在導覽中
韓冷提到了一個特別觸動她的櫥窗藝術。“有一年圣誕節我在巴黎老佛爺百貨，它櫥窗做了一個北極熊的裝置，我就覺得太乖了，”韓冷反問，“你想，一個櫥窗都做得這么好，那你會走進去嗎？”她篤定地接道：“你一定會。”
不過作為畫廊從業者，韓冷認為現在網紅展和三四年前情況不太一樣，很多商業體或甲方老覺得藝術和美術陳列是一回事兒。“做美陳展，你只要找一個設計公司幫你搭建一下，那你要做一個藝術展，那還是需要干貨的。”她表示，真正的藝術展需要有理念，需要很多藝術理論基礎。
在怎么辦藝術展這件事上，可能還是博物館比較懂。就在畢加索和達利的真跡拜訪成都遠洋太古里第二年，英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum, London，下稱“V&A”）也來了。這是 V&A《鞋履：樂與苦展覽》亞洲巡展在中國的第二站，展示了世界各地 140 多雙鞋履。
也許你對這個博物館有點陌生。如果把倫敦V&A 博物館的 “V&A”展開，你會得到維多利亞女王夫婦的名字——維多利亞和艾爾伯特。它位于倫敦富人區南肯辛頓，如今已經超過 150 歲，收藏了 300 多萬件藏品，也是世界上最大的裝飾藝術和設計博物館。
留學生許冉是 V&A 的忠粉。2016 年，許冉來倫敦交換留學，借著上藝術史課的名頭，她幾乎看遍了 V&A 館內的常設展。
對她來說，V&A 最吸引人的地方就在于策展理念，“質量很高，不光在陳列漂亮的寶貝，也在影響社會。”
許冉記得，V&A 設有探討社會議題的展覽——“快速響應”（Rapid Response Collecting）。根據館方的解釋，展品會隨最近的新聞話題實時更新。
克里克曾是深圳蛇口海上世界文化藝術中心V&A展館指定展柜供應商
V&A 做時尚類的特展，卻不夸它們。在展覽“源于自然的時尚”（Fashioned from Nature）中，許冉目睹了行業對自然的破壞，那些快時尚品牌為了競價，開在發展中國家、雇用童工的血汗工廠，讓她思考環保服裝的實用性。
許冉的留學生朋友林非則把 V&A 當成一個消費好去處。一有朋友來倫敦，就會帶他們去 V&A 轉轉，用會員卡買打折衍生品。她回國后，不僅到 V&A 天貓旗艦店買包，還會背去上班。
“V&A 商店產品豐富，目前至少匯集了 2000 多種商品。”這是陳靜在倫敦國王學院攻讀文化創意產業碩士期間，一次博物館文創調研的結論之一。她參觀過全球 50 多間博物館，如今在上海一家博物館從事 IP 文創研發工作。
陳靜認為，文創也有助于讓博物館品牌 IP（intellectual property，知識財產，常泛指內容領域的商業運營）化。
V&A 產品豐富可能和身份屬性有關，因為他們得自己過活。V&A 屬于英國行政體系里的非政府部門公共機構，這些機構要幫政府做事，還要自負盈虧。V&A 博物館 2019 至 2020 年度報告顯示，政府撥款不夠維系運營，約 55% 的資金來自營收，比如 IP 授權、銷售特展門票和文創商品。
做一個展覽，主要賺錢的部分就是贊助、票務和衍生品。V&A 特展“包里包外”（Bags: Inside Out）于 2020 年 11 月 21 日開幕，將持續到 2021 年 9 月。這個展由英國皮具品牌邁寶瑞（Mulberry）贊助，展示上世紀至今各種流行過的包，還有一只英國首相丘吉爾用過的紅色公文箱。
紐約大都會藝術博物館（The Met）也有自己的生財之道。1871 年起，為了補充運營預算，The Met 訂購歐洲繪畫作品，不僅存檔，而且銷售復刻品。到 20 世紀初，博物館商店還在銷售高級珠寶和時裝，做展覽藝術品交易的中間人。
接受美國時尚網站 Fashionista 郵件采訪時，The Met Store 創意和市場總監艾琳·湯普森承認，部門已經在尋找品牌聯名的機會，但要以The Met 的藏品和展覽為設計靈感。所以，當 2021 年 ，你看到法國盧浮宮的蒙娜麗莎在優衣庫 T 恤上朝你微笑，別太驚訝，他們剛剛簽了為期 4 年的合作協議。
如果一家企業、一個品牌、一種設計的歷史足夠長、足夠普及，他們也可以進博物館，比如由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”。
由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”，展柜來自克里克品牌
在靠富豪基金支持的私立博物館，紐約當代藝術博物館（MoMA），建筑與設計部門資深策展人寶拉·安東涅利（PaolaAntonelli）也這么做了。館長看到了她寫著“改變世界的服裝”的便條，讓她想辦法把清單變成展覽。
2017 年，寶拉和團隊把 111 件展品搬進了 MoMA 六樓的新畫廊，耐克、阿迪達斯、匡威、香奈兒等 23 個品牌提供了樣品，其中有一條 1890 年誕生的牛仔褲，由猶太商人李維·斯特勞斯（Levi Strauss）的帆布工裝公司制造，后來這家公司推出了品牌“李維斯”（Levi's）。據說，世界上有超過一半人穿過這種褲子。
